O setor de Retail Media no Brasil deve registrar uma expansão média de 34% ao ano até 2028, impulsionado pelo uso estratégico de dados e pelo crescimento global do segmento, conforme revela um estudo inédito da ADVISIA OC&C Strategy Consultants. O levantamento indica que o país acompanhará a tendência de alta vista em toda a América Latina.
Em termos globais, os investimentos na área devem saltar de US$ 148 bilhões em 2024 para US$ 273 bilhões em 2028, o que representa um salto acumulado de 84%. No cenário latino-americano, a projeção é que os aportes subam de US$ 2 bilhões para US$ 5 bilhões no mesmo intervalo de tempo.
Contudo, o sucesso dessa expansão está atrelado à maturidade das empresas. O estudo ressalta que o crescimento real depende da estruturação de estratégias focadas em mensuração de resultados, modelos comerciais sólidos e, principalmente, na gestão inteligente de informações de primeira parte.
Varejistas que limitam o Retail Media a uma simples fonte de receita extra podem perder competitividade. A pesquisa sugere que a visão puramente publicitária é insuficiente para capturar as oportunidades mais complexas do mercado digital atual, exigindo um olhar mais profundo sobre o negócio.
Dados proprietários elevam o nível da publicidade
A grande vantagem competitiva do setor reside no uso de dados transacionais de primeira parte (first-party data) aliados ao tráfego próprio. Essa proximidade com o momento exato da compra permite que as marcas entreguem anúncios muito mais assertivos do que as plataformas digitais tradicionais.
Como os varejistas detêm o histórico real de consumo, as campanhas tornam-se altamente segmentadas. Isso facilita a comprovação do retorno sobre o investimento (ROI) para os anunciantes, criando um ecossistema de publicidade mais transparente, eficiente e focado em conversão direta.
A aceitação do público também é um fator positivo para o modelo. Cerca de 74% dos consumidores afirmam estar dispostos a compartilhar informações pessoais em troca de ofertas e experiências personalizadas. Esse dado reflete uma relação de troca clara entre conveniência e privacidade no ambiente digital.
Além disso, a confiança no uso ético dos dados é alta: 80% dos entrevistados se dizem neutros ou confiantes. Entre os Millennials e consumidores de alta renda, o interesse por experiências customizadas sobe para 86%, validando a estratégia de personalização como pilar de crescimento.
Segundo Daniel Wada, Sócio da ADVISIA OC&C, o segmento exige agora um rigor estratégico comparável a outras frentes de expansão. Ele destaca que o ativo publicitário gerado pela transação é único, mas requer organização para gerar valor consistente e duradouro, indo além do simples lançamento de mídia.
Amadurecimento do ecossistema brasileiro
O mercado nacional está deixando para trás a fase de testes iniciais. Grandes players já oferecem um portfólio robusto que inclui produtos patrocinados, banners de display, campanhas de branding e sistemas avançados de atribuição baseados em dados reais de vendas e comportamento.
Observa-se também a popularização de plataformas de autosserviço e modelos de leilão por custo por clique (CPC). A integração entre o varejo físico e o digital tem sido fundamental para aumentar a eficácia das peças publicitárias e o alcance das marcas junto ao público-alvo.
Nelson Watanabe, também Sócio da ADVISIA OC&C, afirma que a profundidade dos dados próprios é o que separa os líderes dos seguidores. Para ele, sem um alinhamento estratégico claro, as operações correm o risco de crescer sem otimizar as margens de lucro e a diferenciação necessária.
Modelos de atuação e desafios do setor
O potencial de cada empresa varia conforme o volume de tráfego e o relacionamento com fornecedores. O estudo identifica cinco perfis principais: marketplaces gigantes, varejo alimentar omnicanal, especialistas de nicho, operações de quick-commerce e marcas verticalmente integradas.
Apesar do otimismo, existem barreiras a serem superadas para a consolidação. O excesso de publicidade pode prejudicar a experiência do usuário, e a falta de padronização nas métricas de desempenho ainda gera dúvidas entre os anunciantes que investem em múltiplas plataformas simultaneamente.
Outro ponto crítico é a definição interna de liderança: as empresas ainda debatem se a estratégia deve ser gerida pelo marketing, pelo trade ou pelo braço de e-commerce. A falta de um comando claro pode fragmentar a execução e dificultar a captura total do valor disponível.
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