As campanhas segmentadas podem ser até dez vezes mais eficientes por inserção do que ações massivas de multiofertas no varejo, revela um levantamento recente da empresa de inteligência de mídia Tunad. O estudo analisou o comportamento de busca dos consumidores das redes Atacadão, Assaí Atacadista e Carrefour para avaliar o desempenho dos diferentes formatos de anúncios.
Embora o modelo de multiofertas tenha liderado em volume absoluto — respondendo por 7,24 milhões das 10,1 milhões de novas pesquisas (71,7% do total) —, a eficiência proporcional por criativo indicou um cenário distinto.
De acordo com os dados, o formato de ofertas tradicionais gerou 1,29 milhão de buscas, enquanto as ações institucionais alcançaram 872 mil. Porém, ao medir o retorno por peça publicitária veiculada, a comunicação direcionada superou largamente o apelo de massa.
Desempenho por rede e diversificação criativa
O levantamento detalhou a estratégia de cada marca. O Assaí Atacadista concentrou o maior volume de interesse, com 6,03 milhões de novas buscas (59,7% do total). O Atacadão registrou 3,79 milhões, mantendo foco expressivo em multiofertas.
Já o Carrefour obteve 292 mil pesquisas, destacando-se por apresentar o mix publicitário mais diversificado, distribuindo sua comunicação em 13 categorias diferentes.
Para Ricardo Monteiro, especialista em inteligência de mídia e COO da Tunad, o mercado passa por uma evolução estratégica. Ele aponta que, embora as ações massivas continuem essenciais para alcance, o retorno por criativo aumenta substancialmente quando o anúncio atende a uma necessidade específica do consumidor.
A orientação da Tunad é combinar estratégias de grande alcance com peças direcionadas, utilizando dados estratégicos para identificar as categorias de maior potencial em cada ambiente competitivo.
Portal Varejo
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