O recém-divulgado relatório Kantar BrandZ Brasil 2026 analisa os pilares do crescimento de marcas no país, destacando gigantes do varejo nacional como Vivara, Farm Rio e Magazine Luiza. Com base em atributos de Significado, Diferencial e Saliência, o levantamento mostra como diferentes estratégias de mercado impulsionam o valor das empresas no cenário atual.
A pesquisa aponta que não existe uma receita única para alcançar o sucesso comercial. Em vez disso, as companhias brasileiras se sobressaem ao combinar consistência de imagem, capacidade de inovação e busca contínua por novos espaços de atuação.
Diferenciação como alavanca no varejo
No estudo, o diferencial é apontado como elemento crucial para o desempenho dos negócios. As marcas presentes no Top 50 registraram pontuação média de 106 nesse indicador, superando a média geral de 100, embora ainda estejam abaixo dos índices de Significado e Saliência.
Esse fator pode ser desenvolvido por meio de atributos variados, que incluem preço competitivo, qualidade, excelência no atendimento ou posicionamento de comunicação. A Vivara, por exemplo, estreou na 46ª posição do ranking ao unir acessibilidade e apelo aspiracional.
Com foco em design e presença omnichannel, a rede de joalherias alcançou um Poder de Demanda de 215 no índice Kantar, superando a média de seu segmento. Outra marca destacada é a Farm Rio, reconhecida pela estética marcante, parcerias estratégicas e pela certificação B Corp.
O levantamento também mostra a evolução da Farm Rio no indicador Kantar Future Power, saltando de 100 pontos em 2022 para 108 na edição de 2026 do estudo.
Inovação e consistência geram valor
O relatório relaciona diretamente a inovação contínua à expansão de mercado. Marcas que transformam suas categorias geram fatia significativa do valor incremental global. O Magazine Luiza surge como referência nacional ao liderar iniciativas pioneiras em e-commerce e live commerce.
A consistência de posicionamento é outro pilar essencial. O Boticário foi citado por manter alinhamento entre suas inovações e a proposta percebida pelo público. Empresas com percepções consolidadas e homogêneas entre mercados registraram vantagem de crescimento de 111% em relação às concorrentes menos consistentes.
Objetivos de marketing e novos caminhos
O estudo estrutura os desafios empresariais em dez Principais Objetivos de Marketing (CMOs). Entre eles estão fortalecer o diferencial, construir saliência, sustentar preços e desbravar novos territórios de atuação.
A Consul exemplifica essa dinâmica ao focar em simplicidade e usabilidade para ganhar tração, ocupando o 50º lugar no ranking. Já a Localiza é destacada pelo poder de precificação ancorado em conveniência e confiabilidade, mostrando que o valor percebido vai além da disputa de preços.
Além das varejistas, o estudo aborda cases de outros setores, como Nubank, Claro e Brahma, exemplificando rotas diversas para consolidação de mercado.
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